四大外資空調企業面臨生存挑戰

多年來，外資空調企業的技術、品牌及品質優勢，擁有了一批忠誠的消費群體。然而，在中國空調市場，外資企業的這三大優勢卻不能轉化成為市場競爭優勢，只是自我陶醉于一畝三分地中，在中國市場品牌高度集中化、企業規?；臄U張中，最終只能再次面臨生存危機的挑戰。

　　松下：政策搖擺制約規模做大

　　松下一直是被譽為最貼近中國市場的外資空調品牌。松下在進入中國市場初期，的確顯示出作為全球企業的派頭，在首次布局時就滲透到國內本土市場的各個層面，不僅一二級市場可以看到松下的活躍，甚至在一些區域的三級市場也可以看到松下的身影。

　　但松下空調的這種貼近市場的策略，并沒有像中國企業那樣伴隨市場成長而迅速擴大，而是維持在一定量上的徘徊、停滯，以至于落后。是什么原因導致松下空調在中國市場上“起了個大早，趕了個晚集”呢？

　　關鍵是松下在市場政策上的搖擺。一是產品定位搖擺。早期在中國定位為外資品牌里的相對低價品牌。后來由于國內品牌頻繁使用價格戰來攻城略地，松下為了尋找差異化，又調整為高端品牌定位。如此反復還不止一次，使松下不僅在市場操作上難以把握，還使得其在渠道代理商中制造了許多混亂。

　　二是渠道政策多變。松下一直采取區域代理的營銷模式，但其對代理商的政策變化太快，使得一些代理商很難適應。2006年以前，松下空調在主要區域都設有中轉倉庫，為了加強產品計劃和節省費用，2006年卻取消了中轉倉庫，結果讓眾多代理商承擔庫存風險，喪失了發展的信心。

　　造成松下空調的政策搖擺的內因，便是日方管理人員在華工作時間設有年限，頻繁的高管變化對前期的政策思路沒有延續性。

　　三菱電機：保守策略限制快速突破

　　近年來，在外資空調持續表現低迷的情況下，三菱電機的表現可圈可點，始終處于上升通道，被譽為增長最穩定的外資品牌。三菱電機能在中國市場穩定增長，一方面是三菱電機的高品質被市場廣泛認可，另一方面是三菱電機在中國市場上的精耕細作。

　　不過，擺在三菱電機面前的瓶頸也很突出，就是如何實現在高品質定位下市場規模的突破。定位高端與擴大規模存在矛盾，定位高端就只能面對消費金字塔頂端的那一小部分，而要想迅速擴大占有率就有可能會改變品牌定位，三菱電機的“魚與熊掌”兼得的理想很難。

　　去年，三菱電機進行了一系列細化市場的嘗試，對江蘇的三大代理商的區域進行了重新劃分，成立由廠家、代理商共同出資的公司——江蘇信凌電器，代表廠家管理江蘇市場。另外，三菱電機還在江蘇市場成立13家分公司，試點進行帶貨安裝。這些措施都是在嘗試進行市場的精耕細作，幫助代理商拆分區域，縮小服務半徑，提高服務來提升市場占有率。

　　三菱電機此舉的出發點很好，但目前還只是在經濟較為發達的區域進行，畢竟試點區域是在消費成熟地區，而中國不同地區在消費能力、消費觀念、通路結構的差異很大，能全面推廣這一模式的實際操作意義有多大，還值得觀察。

　　大金：借商用人氣發力家用有點嫩

　　大金是中國家用空調市場的一個獨行俠。原本大金在家用市場上一文不名，可近幾年卻悄然崛起，儼然成為家用市場高端機的明星。

　　活躍在中央空調市場上的大金空調，其憑借變頻多聯機的技術優勢與獨特的營銷模式，在近幾年超越了約克、開利、特靈等歐美品牌，成為中國市場中央空調第一品牌。大金空調在中央空調市場縱橫捭闔之際，又把觸角伸向了家用市場。不過以目前大金空調在家用市場的份額看，其影響力還遠不及家用市場現存的其他外資品牌。

　　關鍵是大金還沒有完全融入家用市場的主流渠道中。以商用出身的大金進入家用行業，對家用空調行業的市場游戲規則很陌生，完全套用商用空調的營銷辦法，并非上策。最終造成了大金在家用市場的發展很不平衡，目前僅在中心城市與沿海經濟發達區域發展較快，但在很多中西部區域市場還處于空白。

　　要成為一個領導品牌，僅局限于部分區域市場顯然是不行的。去年大金調整中國市場的營銷架構布局，目的在于對優勢市場的鞏固，并加大對區域市場的細分和拓展力度。但能否成功，還需要時間來證明。

　　三洋：等待整合再陷發展低迷

　　三洋空調進入中國市場比較早，最初一直將中國作為生產制造基地，產品主要銷往全球市場，留在國內市場的產品很有限。進入21世紀后，中國市場的發展使三洋將注意力轉移中國，并全面發力，但收益甚微，一直處在市場邊緣化的尷尬中。

　　原本三洋空調進入中國走的就是借助連鎖賣場的道路，與蘇寧組建銷售公司?？墒袌鰧嵺`證明，單一依靠家電連鎖在中心城市還行，卻無法深入到二級以下的市場區域，渠道單一令三洋停滯不前。隨后，三洋開始與專業經銷商合作，在全國一些區域進行專業渠道布局，但速度緩慢，增長后勁缺乏。

　　就在三洋摩拳擦掌準備在中國大干一番之際，2008年，松下電器與三洋電機的董事會批準了松下收購三洋的方案，完成收購后，三洋電機將并入松下旗下。但時至今日，還沒有最終結果。

　　在這種情況下，三洋在中國市場基本上是維持現狀，等待最終整合到來。因而，其表現也就沒有太多的亮點值得關注。今后的三洋空調在中國市場是與松下如何整合，是單獨運作市場？還是并入松下的渠道范圍內？一切都得等到整合結果公布才會水落石出。但對于三洋而言，已經錯過了發展的最佳黃金機會。

　　當然，活躍在中國市場上的外資品牌不只有上述4家，還有像三菱重工、日立、三星、LG，都是進入中國市場多年的外資品牌。上述4家所面臨的問題，其實在他們身上也不同程度地存在。因而，外資品牌如何順應中國市場環境的變化，有針對性地調整自己的定位與市場策略，就顯得格外重要。

　　當前，國內品牌紛紛提出放棄生產二級以下能效的產品，可以說空調產業的產品與市場升級，已是不可逆轉的潮流。這對定位高端的外資品牌或許是一次實現突圍的機會，還要看外資品牌如何選擇與調整應對。

（廣州家電維修 廣州電器維修 廣州空調維修 廣州空調維修公司 廣州家潤家電維修網 http://m.zhucai.cc ）